Le marché du luxe devrait atteindre un total de 1 300 milliards d’euros d’ici 2025 (contre 920 milliards d’euros en 2018), avec une croissance estimée à 4,6%. Deux nouveautés majeures concernent l’émergence du luxe de seconde main et des collaborations entre créateurs au sein du marché, impulsées par les millennials et les consommateurs chinois. Ces derniers devraient représenter 40 % du marché et 75% de la croissance d’ici six ans. Du côté des millennials, leur part de marché devrait atteindre 50 % en 2025 et ils tireraient la croissance à hauteur de 130%. Autre nouveauté, Paris détrône New-York comme première destination pour le shopping de luxe à l’étranger.

C’est ce que révèle la sixième édition du rapport The True Luxury Global Consumer Insight réalisé par le Boston Consulting Group, en collaboration avec la Fondation Altagamma – qui rassemble les principales maisons culturelles et créatives italiennes.

Réalisée auprès d’un panel de plus de 12 000 consommateurs de luxe à travers 10 pays (Allemagne, Brésil, Chine, Corée du Sud, Etats-Unis, France, Italie, Japon, Royaume-Uni et Russie), cette étude identifie les grandes tendances de consommation du marché.

  • Le luxe de seconde main en forte expansion

Alimenté par les plateformes digitales, le marché du luxe d’occasion devrait progresser de 12 % pour atteindre 31 milliards d’euros en 2021. 60 % des consommateurs de luxe se disent intéressés par le luxe de seconde main et 45% y contribuent. Principales motivations derrière ces actes d’achats – dont 40% concernent les sacs à main de luxe -, le rapport qualité-prix, la recherche d’articles qui ne sont plus édités, de pièces vintages ou en éditions limitées. La professionnalisation des plateformes en ligne et la transparence accrue en matière de prix et d’authentification des pièces est également mentionnée. Les millennials et les consommateurs chinois sont plus à même de vendre des produits de luxe de seconde main alors que les consommateurs plus âgés et nord-américains sont plus intéressés par l’achat de ce type d’article. Les motifs de vente principaux sont le tri dans la garde-robe (44 %), le financement de nouveaux achats de luxe (21 %) et l’adoption d’un comportement plus durable (17 %).

  • Le développement durable, au cœur des préoccupations des consommateurs

L’éveil des consciences sur les modes de consommations durables atteint le marché du luxe. En effet, plus de 60 % des consommateurs du luxe indiquent préférer une marque soucieuse de son impact social et environnemental, soit 10 points de plus qu’en 2013. Ils sont 56 % à se renseigner sur la démarche RSE des marques (+ 11 points par rapport à 2013). « Cela est particulièrement vrai pour les jeunes générations et pour les consommateurs asiatiques » (81 % des Sud-coréens, 70 % des Japonais, 66 % des Chinois).« Lors de l’achat de produits de luxe, les consommateurs les plus jeunes se préoccupent en priorité des questions environnementales (37%), animales (27%) et éthiques (21%), ce qui est un phénomène relativement récent auquel les maisons doivent absolument s’adapter » explique Olivier Abtan, directeur associé au BCG et responsable de l’expertise luxe au niveau mondial.

  • Les collaborations entre marques traditionnelles, streetwear et artistes sont de plus en plus prisées par les consommateurs chinois et les millennials

Ils sont 90 % à déclarer avoir connaissance des éditions spéciales issues de ces collaborations et 50 % à avoir acheté des articles issus de ces collections. Ces collaborations particulièrement attractives reflètent l’émergence de nouvelles valeurs du luxe, plus innovantes et extravagantes que celles des maisons traditionnelles. Autre tendance majeure, le casual  séduit de plus en plus, dont  74 % des répondants. Enfin, le mix & match  reste une constante : 46 % des consommateurs ont remplacé une partie de leurs dépenses en articles de luxe par des produits de luxe plus niches ou sportswear.-

  • Les ventes en ligne, complément plus que menace pour les magasins ? 

En termes de segmentation du parcours d’achat, le dernier achat réalisé constitue 21% des ventes en ligne. La plupart des achats en ligne (59%) ne remplacent pas les ventes physiques mais viennent les compléter. 

Les magasins mono-marque restent le canal privilégié des consommateurs du luxe et représentent 30 % des ventes. Dans un environnement de plus en plus digital, les efforts des marques pour maintenir les achats physiques (éditions spéciales, expérience clients) ont joué un rôle crucial : ce canal de vente a augmenté de 6 points en Europe par rapport à 2016 mais a reculé de 2 points en Chine, dû à une appétence supérieure pour les achats en ligne. 

  • Les influenceurs et médias sociaux au cœur du marché du luxe

« Impulsés par la Chine, les médias sociaux et les influenceurs gagnent du terrain et conservent leur place en tant que principal levier d’influence auprès des consommateurs de luxe, avec une hausse de 30 points de pourcentage par rapport à 2013 » explique Olivier Abtan. Même si les magazines continuent d’être le principal levier d’influence en  Europe et aux Etats-Unis, les médias sociaux et influenceurs modifient rapidement le paysage. Aujourd’hui 80 % des consommateurs du luxe interagissent avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux. Ce chiffre grimpe à 95 % pour les consommateurs chinois.

  • Paris détrône New York et devient la première destination de shopping de luxe à l’étranger

Selon 38 % des répondants, les achats de luxe constituent une partie essentielle de leur expérience de voyage, tandis que 25% déclarent pouvoir trouver un plus grand choix d’articles et de marques à l’étranger.  « Paris devient la première destination en ce qui concerne les achats de luxe à l’étranger, devant New-York ou encore la capitale italienne. Le made-in-France, privilégié par 21% des consommateurs, conserve particulièrement son avance sur les produits de parfumerie et de cosmétique. Le made-in-Italy séduit quant à lui de plus en plus de consommateurs chinois et millennials » détaille Olivier Abtan. 

Les achats locaux restent malgré tout majoritaires (70%), avec de nettes différences géographiques : si 80 % des achats européens et nord-américains sont réalisés localement, ce chiffre tombe à 58 % en Chine.

Méthodologie

Toutes les catégories de luxe saisies : du personnel (vêtements, accessoires, bijoux, montres, parfums et cosmétiques,…) au luxe expérientiel (hôtels, restaurants, vins et spiritueux…).

• Taille et pertinence de l’échantillon: couvre plus de 12 000 personnes interrogées avec une dépense moyenne en produits de luxe d’environ 39 000 € par an. Les seuils de dépenses dans quelques catégories ont été relevés par rapport à l’année dernière afin de maintenir l’attention sur les consommateurs du luxe absolu.

• Large couverture géographique: les 10 principaux pays du secteur du luxe –Allemagne, Brésil, Chine, Corée du Sud, Etats-Unis, France, Italie, Japon, Royaume-Uni et Russie. Cette année, nous avons commencé à observer les comportements des consommateurs indiens.

• Conseil consultatif ad hoc: composé d’environ 20 entreprises de luxe, le conseil formule des recommandations sur les principales tendances.

A propos du Boston Consulting Group 

Le BCG est un cabinet international de conseil en management et le leader mondial du conseil en stratégie d’entreprise. Fondé en 1963, le BCG est une entreprise privée présente dans 50 pays avec 90 bureaux.
Plus d’informations sur http://www.bcg.fr/.

Paris, le 17 avril 2019