Nouvelle gamme, nouvelles ambitions, nouvelle campagne pour Tiffany & Co.

Avez-vous pris le temps de découvrir la dernière campagne filmée « Croire en ses rêves » de Tiffany & Co., consacrée à la nouvelle collection « Paper Flowers » ? La collection est composée de fleurs contemporaines à trois pétales, des bijoux à porter au quotidien. Il s’agit de la première collection du directeur artistique Reed Krakoff. La collection est incarnée par Elle Fanning. L’actrice a été choisie, il y a maintenant deux ans, pour en incarner l’ambassadrice de la marque.

Cette récente campagne commence par un clin d’oeil au film sorti en 1961, Breakfast at Tiffany’s. La réalisation de cette campagne a été confiée à Francis Lawrence, le réalisateur de Hunger Games. A travers sa vision créative, les rues de New York insufflent un nouvel air de créativité rempli d’une énergie nouvelle, emporté par le chorégraphe Ryan Heffington et mettant en scène la danseuse Maddie Ziegler, accompagnée d’une série de talentueux danseurs new-yorkais.

La bande-son reprend une version réinterprétée de Moon River, mêlant la voix éthérée de l’actrice avec la chanson originelle de l’artiste de hip-hop new-yorkais A$AP Ferg. Ce duo incarne le parfait idéal pour la marque, à savoir que New York est une ville où tout peut arriver et qu’avec Tiffany, les rêves deviennent réalité. C’est aussi la première fois que Tiffany réalise une musique, qui sera accessible, en streaming sur Spotify, à partir du 3 mai 2019.

« We wanted to take a fresh approach to the campaign, juxtaposing something visually extraordinary with a song that is a nostalgic nod to the past combined with something wholly unexpected and of the moment », déclarait Reed Krakoff, nouveau directeur artistique de Tiffany & Co.

Lors de son arrivée à la tête de l’enseigne, le nouveau PDG, Alessandro Bogliolo – ex-Diesel puis Bulgari – avait annoncé vouloir redynamiser l’image de la marque auprès des Millennials. Impactée par la diminution des mariages aux Etats-Unis, la firme connaît une baisse significative de ses ventes, puisque  les bagues et alliances représentent un quart des résultats du joaillier. Alessandro Bogliolo avait alors mentionné vouloir créer une gamme plus moderne avec des bijoux fins, dans une gamme de prix plus large.

La collection propose également un nouveau modèle de montre : la T Watch. Parée de son bracelet en cuir noir, la montre est un modèle à secret en forme de T, toute d’or vêtue. Elle s’ouvre et dévoile un cadran avec une baguette unique en diamant. Elle s’adresse tout spécialement aux  working girls.

Cette collection, Paper Flowers, modifie les codes de la Haute Joaillerie afin de rendre le bijou plus accessible et les diamants plus modernes. La griffe américaine mise sur son savoir-faire traditionnel à travers le « bouquet final » de cette collection : un collier de 68 diamants.