Depuis quelques années, le marché des « dupes, ces imitations de produits de luxe à bas prix, est en pleine expansion. Ce phénomène, largement amplifié par les réseaux sociaux et les plateformes de commerce électronique, interpelle à la fois les consommateurs, les marques de luxe et les spécialistes du marketing. Mais quelles sont les raisons de cet engouement et quelles conséquences en découlent pour le secteur du luxe ?
Les « dupes » : une réponse à une demande ?
Le terme « dupe », abréviation de « duplicate » en anglais, désigne des produits qui imitent l’apparence et la fonctionnalité de produits haut de gamme, mais à des prix nettement inférieurs. Contrairement aux contrefaçons, les « dupes » ne cherchent pas à tromper le consommateur sur l’origine du produit. Ils proposent une alternative économique en jouant sur une esthétique similaire ou des fonctionnalités inspirées de marques iconiques. Très développé dans la cosmétique, les autres secteurs ont vu peu à peu des produits se développer sur tous les créneaux.
Le succès des « dupes » repose en grande partie sur la transformation des habitudes de consommation. Une étude menée par McKinsey en 2022 révèle que 70 % des consommateurs de la génération Z considèrent qu’il est plus important d’avoir accès à un produit esthétique qu’à une marque renommée. Dans un contexte économique marqué par des incertitudes et l’inflation, ces alternatives apparaissent comme une solution attractive pour concilier esthétique et budget surtout auprès de la GEN Z. Selon une étude menée par Business Insider, 71 % des sondés de cette génération qui devrait peser pour 30 % des achats de luxe d’ici à 2030 (Bain & Co) ont déclaré avoir « parfois ou très régulièrement » acheté des imitations l’an passé.
Si le phénomène prend de l’ampleur, il n’est pas nouveau. Le parfum Angel, de Thierry Mugler avait au début des année1990 déjà été plagié par Molinard avec son parfum Nirmala. Condamné en 1999, le parfumeur fut contraint de changer sa formule. Plus récemment le chausseur Jonak a perdu en appel contre Chanel dans une affaire de ce type pour une imitation de chaussures et a du s’acquitter d’une amende de 180 000 euros.
Le rôle des réseaux sociaux dans l’essor des « dupes »
Les réseaux sociaux jouent un rôle central dans la popularisation des « dupes ». Des plateformes comme Instagram, TikTok ou Pinterest regorgent de contenus mettant en avant ces alternatives, souvent sous forme de « hauls », de tutoriels ou de comparaisons avant-après. Une étude de Statista en 2023 montre que 45 % des consommateurs ont déclaré avoir découvert un produit « dupe » grâce à des influenceurs.
Il suffit de se rendre sur les réseaux pour observer le succès phénoménal du hashtag « Dupe » et constater la prolifération de vidéos qui évoquent les « les dupes chez Zara » ou d’autres marques.
Cette exposition massive contribue à banaliser l’achat de « dupes » et à renforcer leur légitimité. De plus, les algorithmes des réseaux sociaux favorisent la viralité de ce type de contenu, permettant à des marques ou à des produits « dupes » de gagner en visibilité de manière exponentielle. Enfin, les commentaires et avis laissés par les clients sur ces plateformes renforcent la confiance dans ces produits et créent une forme de communauté autour de l’idée d’un luxe « démocratisé ».
Un défi pour les marques de luxe
Pour les marques de luxe, le phénomène des « dupes » représente à la fois une menace et une opportunité. D’un côté, ces imitations peuvent nuire à l’image de rareté et d’exclusivité qui caractérise le luxe. En effet, si un design ou un produit iconique devient facilement accessible sous forme de « dupe », il perd en singularité et en prestige. Reste que la définition exacte du problème est compliquée. Il y a souvent confusion entre contrefaçon et dupe.
D’un autre côté, le succès des « dupes » peut être perçu comme un indicateur de la désidérabilité des produits qu’ils imitent. Une étude de Bain & Company a récemment montré que les consommateurs considèrent les « dupes » comme une porte d’entrée vers des marques de luxe qu’ils pourraient s’offrir dans le futur. Cela pousse les marques de luxe à réfléchir à de nouvelles stratégies pour préserver leur aura. Cela passe notamment par l’innovation, la personnalisation des expériences client et l’accent mis sur des valeurs telles que l’artisanat, l’éthique et la durabilité.
Perspectives pour le secteur du luxe
Pour les professionnels du luxe, comprendre le phénomène des « dupes » est essentiel pour adapter leur stratégie face à une clientèle en mutation. Cela implique une veille constante sur les tendances des réseaux sociaux, une analyse approfondie des besoins des consommateurs et une capacité à valoriser l’authenticité et la qualité.
Pour les étudiants en masters spécialisés dans le luxe, ce sujet offre une opportunité de réflexion sur les enjeux liés à la gestion de marque, à la stratégie digitale et à la définition de la valeur dans un marché en évolution constante. Ils peuvent également explorer des thèmes connexes tels que la durabilité, l’éthique et la co-création avec les consommateurs.
Le phénomène des « dupes » rappelle à quel point les frontières entre luxe et accessibilité deviennent tenues dans un monde hyperconnecté. Pour le secteur du luxe, au delà de lutter contre ce phénomène il s’agit aussi de comprendre comment il pourrait s’ intégrer dans une stratégie globale de marque afin de répondre aux attentes des consommateurs tout en préservant son essence.
