Le  départ d’Angela Ahrendts, annoncé début février et prévu pour avril 2019, continue d’interpeler bon nombres d’analystes. A l’origine de la montée en gamme de la firme, incarnée par l’ouverture le 18 novembre 2018 de l’Apple store des Champs Elysées, l’ex-patronne de Burberry, recrutée à prix d’or s’était vu confier la mission de redynamiser les ventes des boutiques Apple. En cinq ans, les revenus par magasin ont flambé, hissant la firme californienne au même niveau que les géants du luxe. Angela Ahrendts semblait pourtant avoir réussi l’exercice. Alors pourquoi ce départ précipité ?

Luxe ou pas luxe ?

Il faut reconnaître que les partenariats avec Hermes ( Apple Watch) et Devialet notamment, la transformation des magasins en lieux d’échange et d’apprentissage, sans parler du look élégant et épuré des espaces de ventes, peuplés de vendeurs branchés n’avaient échappé à personne. Les Apple Store, dont le nombre a augmenté de 25 % en cinq ans ( +506 magasins dans le monde ), sont rapidement devenus de véritables lieux d’attraction.

Malgré cela,  l’iPhone X, lancé en 2017 peine à trouver son audience. Affichant un prix dépassant les 1.000 euros pour ses mobiles – allant jusqu’à 1.659 euros pour certains modèles. Le succès escompté n’est pas au rendez-vous. Faut-il voir dans le départ d’Angela Ahrendts une remise en question de la stratégie commerciale ? Apple semble surtout victime d’un ralentissement des ventes en Chine face à une montée en puissance virulante de ses concurrents à l’instar de Samsung et Huawei qui ont aussi fait le choix d’une montée en gamme

Quel avenir pour Apple ?

Avec la nomination de Deirdre O’Brien, ex-responsable des ressources humaines depuis 2017, affichant plus de trente ans de maison, Tim Cook assure une transition en douceur. Mme O’Brien connaît bien la distribution pour avoir ouvert les toutes premières boutiques Apple. Elle a aussi supervisé les principaux lancements de produits de ces vingt dernières années.

Sans compter que la firme semble à présent se tourner vers la vente de nouveaux services forte de ses 360 millions d’abonnés  Avec ses 1,4 milliard de clients à travers le monde, Apple semble aborder un tournant vers la vente de logiciels et de services. L’an dernier, les transactions réalisées via Apple Pay ont doublé, Apple Music a franchi le cap des 50 millions d’abonnés, les revenus du cloud ont bondi de 40 %… Il est même annoncé le lancement au printemps d’un service de streaming vidéo.

Le départ d’Angela Ahrendts pourrait donc être la première étape de changements plus stratégiques….

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