Composée de jeunes nés entre 1997 et 2012, la Génération Z représente environ 20 % de la population mondiale et occupe déjà une place de choix dans l’économie globale, avec un poids croissant. Le secteur du luxe connaît une véritable transformation, portée par l’émergence de cette génération qui redéfinit les attentes, les comportements d’achat et les tendances en matière de consommation. Si les Millennials ont marqué la dernière décennie, la Gen Z s’apprête à prendre le relais avec une approche unique et disruptive du luxe, particulièrement dans le domaine des montres de prestige.

Le pouvoir d’achat de la génération Z

À première vue, on pourrait penser que la Génération Z, encore jeune et en pleine construction de son avenir professionnel, n’a qu’un pouvoir d’achat limité. Pourtant, rien n’est plus éloigné de la réalité. Les études récentes révèlent que cette génération, est en train de devenir l’une des principales forces économiques. En 2026, les Millennials et la Génération Z devraient représenter ensemble 75 % des consommateurs de produits de luxe dans le monde. Comme le devoile Watchfinder & Co dans sa dernière étude, la Génération Z a déjà commencé à acquérir des articles de luxe, dont des montres prestigieuses, bien plus tôt que ses prédécesseurs. En moyenne, ces jeunes achètent leurs premières montres de luxe autour de 15 ans, soit cinq ans avant les Millennials. Le marché des montres de luxe n’échappe pas à cette tendance. En effet, 41 % des membres de cette génération ont acquis une montre de luxe au cours des 12 derniers mois, ce qui prouve leur engouement pour ces objets.

Les dépenses moyennes des jeunes de la Génération Z sont également plus élevées que celles de leurs prédécesseurs. En moyenne, ils dépensent environ 10 870 euros pour une montre, bien plus que les Millennials (5 325 euros) et les baby-boomers (2 632 euros). Ce phénomène est en partie lié à la perception de la montre comme un investissement. Pour un tiers d’entre eux, une montre représente un meilleur investissement que l’or, le vin ou même l’immobilier. De plus, la Génération Z se tourne de plus en plus vers l’achat de montres d’occasion, avec un budget pouvant aller jusqu’à 10 000 euros pour une montre de seconde main. Ils sont également plus enclin à utiliser des options de financement ou à échanger leurs montres pour financer de nouveaux achats.

Les événements émotionnels tels que les anniversaires, les diplômes et les mariages jouent également un rôle majeur dans leurs achats. Un quart de la Génération Z cite son anniversaire comme le moment clé pour acquérir sa première montre de luxe. Ces jeunes voient dans l’acquisition de montres un symbole de succès et de prestige.

Les styles préférés de la génération Z : Entre tradition et modernité

En matière de goût, la Génération Z privilégie une diversité de styles, alliant modernité et tradition, alors que les Millennials avaient tendance à choisir des modèles minimalistes. Cette nouvelle génération se distingue par son intérêt pour des designs à la fois branchés et intemporels. Les montres à la mode représentent 36 % des préférences de cette génération, suivies des montres habillées et minimalistes (27 %), et des modèles vintages des années 90 (26 %).

Parmi les marques les plus prisées, Rolex arrive en tête avec 43 % des jeunes préférant cette marque emblématique. Cartier et Omega complètent le podium avec respectivement 25 % et 20 % des préférences. En 2024, Cartier a particulièrement gagné en popularité, notamment grâce aux apparitions de célébrités telles que Timothée Chalamet ou Donald Glover, mettant en avant des modèles discrets et iconiques comme la Crash ou la Tank. L’intérêt pour les montres vintage, notamment celles des années 90, témoigne de la capacité de cette génération à mêler histoire horlogère et tendances contemporaines.

Toutefois, la Génération Z ne se contente pas d’acheter des montres pour leur apparence. Pour cette tranche d’âge, la praticité et l’authenticité jouent un rôle tout aussi important, ce sont de grands experts. La plupart d’entre eux (69 %) s’assurent de l’état de la montre avant d’acheter, tandis que 65 % considèrent que le rapport qualité-prix est essentiel. L’authenticité est également un critère clé, 64 % des acheteurs estiment qu’il est crucial d’avoir la certitude qu’il s’agit d’une montre originale.

L’influence des médias en ligne redéfinit l’achat de montres de luxe

Toujours connectée, la Génération Z se distingue par son utilisation intensive des médias sociaux pour influencer ses décisions d’achat. Les plateformes comme Instagram, TikTok et YouTube sont devenues des terrains de jeu pour les « watchfluencers », ces influenceurs spécialisés dans les montres qui encouragent les jeunes à découvrir, acheter et vendre des modèles de luxe.

Près de 73 % des membres de la Génération Z déclarent être familiers avec la tendance du « flipping », qui consiste à acheter des montres à bas prix pour les revendre rapidement à un prix supérieur. Cette culture du retournement rapide est alimentée par des contenus sur TikTok et Instagram, qui encouragent les jeunes à adopter des comportements d’achat audacieux. Plus d’un tiers d’entre eux ont déjà visionné ce type de contenu, et un nombre croissant se lance dans cette activité lucrative.

Les avis en ligne et les recommandations d’influenceurs sont des éléments déterminants dans le processus d’achat. Pour 55 % des jeunes de cette génération, les réseaux sociaux et les créateurs de contenu sont des sources essentielles d’informations pour découvrir de nouveaux modèles. Instagram (47 %), TikTok (46 %) et YouTube (29 %) sont les principales plateformes où les jeunes découvrent et s’informent sur les montres de luxe.

Leur propension à utiliser ces plateformes se reflète également dans leurs habitudes d’achat. La majorité de la Génération Z préfère acheter ses montres de luxe en ligne, que ce soit sur les boutiques officielles des marques ou auprès de spécialistes de l’occasion. En effet, 76 % de cette génération a déjà acheté des montres d’occasion, une tendance qui s’explique par la recherche de modèles uniques et par la volonté de faire des achats plus durables. L’achat de montres d’occasion permet également à ces jeunes consommateurs de se rassurer quant à l’authenticité des pièces tout en obtenant des prix plus attractifs.

La Génération Z est indéniablement en train de redéfinir les codes du marché des montres de luxe. Les montres de luxe ne sont plus simplement des garde-temps ; pour la Gen Z, elles sont devenues de véritables symboles de statut, d’investissement et d’expression personnelle. Avec un pouvoir d’achat croissant, une sensibilité à la durabilité et un attachement particulier aux médias en ligne, cette génération représente une opportunité en or pour les marques horlogères. Les marques qui souhaitent conquérir cette nouvelle clientèle devront s’adapter à leurs attentes spécifiques, en mettant l’accent sur l’authenticité, la mode, et la praticité, mais aussi adopter une approche numérique et transparente dans leur communication.

Plus que jamais, l’avenir du luxe se jouera en ligne, et la Génération Z est prête à en prendre les commandes.

Sana BENABDELLAZIZ