Acteur majeur du luxe au Moyen-Orient, le groupe Chalhoub déploie son expertise dans les domaines de la distribution, du marketing et de la communication, mais s’illustre également pour l’importance considérable qu’il accorde à l’innovation. Une volonté de créer, de bouleverser et d’avancer, qui s’applique aussi bien à la relation client qu’au digital, à la logistique ou encore au développement durable, l’un des enjeux essentiels du groupe familial. Après avoir rencontré Patrick Chalhoub, qui codirige le groupe éponyme, nous avons recueilli le témoignage de Marie-Hélène Straus, qui pilote le pôle Consommateur et Innovation Stratégique afin d’en savoir plus sur les enjeux et les différents territoires d’intervention de l’innovation au sein du groupe Chalhoub.
Pouvez-vous nous détailler votre parcours ?
J’ai débuté ma carrière au sein du groupe Sanofi Beauté, en qualité de responsable du marketing opérationnel, notamment pour Yves Saint Laurent et Van Cleef & Arpels. J’ai ensuite rejoint les rangs du groupe Puig comme responsable du Trade Marketing International, puis comme Aera Manager de l’Amérique du Sud et de l’Asie Pacifique. Curieuse de nature, après dix ans dans le secteur de la parfumerie, j’ai rejoint en 2001 le groupe Regus, une petite entreprise spécialisée dans la location de bureaux tout équipés, qui avait l’ambition de devenir leader mondial. J’y suis restée dix ans en tant que directrice du marketing, de la communication et du développement international.
Par la suite, je me suis consacrée pendant trois ans à l’humanitaire, et j’ai travaillé sur des projets liés à l’énergie en Afrique, un orphelinat en Haïti et pour l’association Tchendukua, dont je suis la présidente aujourd’hui, et dont le but est d’aider les Indiens Kogis à récupérer des terres en Colombie.
J’ai été approchée par le groupe Chalhoub en 2011, pour prendre les commandes du pôle Stratégie et Innovation, à ce jour devenu Consommateur et Innovation Stratégique.
Pourquoi pensez-vous que le groupe Chalhoub vous ait choisie pour occuper cette fonction ?
Dans le cadre de mes missions humanitaires, je travaillais sur beaucoup de stratégies liées au développement de l’énergie en Afrique. Par ailleurs, j’avais participé au développement d’une société qui était devenue leader mondial en l’espace de dix ans, et je revendiquais déjà une certaine connaissance du monde du parfum et de la cosmétique. J’avais une expertise à la fois éclectique et toutefois cohérente avec les activités du groupe Chalhoub.
Quand on parle d’innovation, qu’est-ce que cela représente concrètement au sein du groupe ?
C’est une thématique cruciale pour le groupe depuis ses débuts, puisque le groupe Chalhoub a été le premier à accompagner les marques de luxe sur les territoires du Moyen-Orient tout en leur permettant de s’adapter à la culture locale. C’est devenu un sujet fondamental dès que le groupe a commencé à développer des concepts de retail, des nouveaux business models et une approche plus orientée vers le développement durable, et aujourd’hui la relation client. Il s’agit d’innover, mais surtout d’apporter quelque chose de différent, qui corresponde réellement à la culture locale.
Nos valeurs et les valeurs de la famille Chalhoub sont articulées autour de l’excellence, du respect, l’esprit d’initiative et de la notion de role model. Il s’agit de toujours faire partie de ceux qui vont montrer l’exemple, en respectant les pays et la culture locale. C’est cette expertise pointue de la région qui fait d’ailleurs la valeur ajoutée de Chalhoub.
Pouvez-vous nous partager quelques exemples concrets de récentes innovations ?
Les own concepts par exemple, dans le domaine du retail, avec la création de Level Shoes au sein du Dubai Mall, ou de Tryano à Yas Mall, premier department-store adapté à la clientèle locale. Bien avant cela, le groupe avait créé et déployé la chaîne de parfumeries Woojoh, qui distribue sa marque propre WOW qui propose depuis trois ans des produits entièrement pensés pour les femmes du Moyen-Orient, ainsi que le concept Ghawali, qui présente une ligne de fragrances orientales élaborées à partir du oud. Dans le domaine du développement durable, le groupe a été l’un des premiers signataires du Global Compact de l’ONU, mais aussi l’un des premiers ambassadeurs de Pearl Initiative, un groupement pour la transparence des gouvernances d’entreprise au Moyen-Orient. Récemment, nous avons signé une charte promouvant l’égalité des genres dans les entreprises. Nous sommes également une des seules entreprises du Moyen-Orient à avoir créé, il y a treize ans, un département Business Intelligence, une structure dédiée à l’étude des consommateurs et des tendances. Aujourd’hui, nous sommes les partenaires de Bain & Company, auquel nous fournissons les statistiques du Moyen-Orient concernant le marché du luxe. En 2013, nous avons lancé les Livres Blancs, orientés sur les dernières tendances de la région en matière de développement durable, de digital ou encore de consommation. Dans le domaine du digital, nous avons démarré les premiers sites dédiés à la beauté, tels que Woojoh, Sephora, et L’Occitane. Nous avons remodelé nos business models pour adopter une structure verticale organisée selon les différents cœurs de métiers, dans l’optique de mieux nous adapter aux évolutions du marché, au plus près des attentes des consommateurs. Nous nous sommes aperçus que pour délivrer le meilleur service à nos clients, il était plus cohérent d’intégrer des experts d’une industrie, telle que la mode ou la parfumerie, afin de gérer toute la chaîne.
Quid de la transformation digitale ?
C’est une question sur laquelle nous avons beaucoup travaillé. Beaucoup de projets sont en train d’être développés, notamment en matière d’expérience client, car nous souhaitons devenir complètement « omnicanal ». Dans cette optique, nous souhaitons intégrer des digital partners dans toutes nos divisions.
Nous sommes également en train de créer notre premier Innovation Lab, une structure indépendante qui aura vocation à soutenir et développer toutes les idées liées à l’innovation de jeunes entrepreneurs, internes et externes. Nous avons déjà mis en place un site web permettant aux candidats de soumettre leurs idées, dont certaines seront retenues suite à un processus de sélection.
Quelles sont les ambitions derrière la mise en place d’un tel projet ?
Dans un premier temps, cela nous permettra de donner vie aux idées de nos collaborateurs (12 000 au total, ndlr), un moyen de les fidéliser plutôt que de les voir partir pour développer et réaliser leurs projets. Dans un second temps, cela nous permettra de rester à la pointe de la créativité et de l’innovation.
Quelles difficultés rencontrez-vous dans le cadre de vos missions ?
L’un des enjeux de l’innovation, c’est aussi de faire évoluer les mentalités. Et cela peut s’avérer une mission compliquée lorsque l’entreprise rassemble 12 000 personnes. Il s’agit de trouver l’équilibre entre un esprit startup, tourné vers le futur et l’innovation, et une approche plus traditionnelle qui va assurer la pérennité de l’entreprise. Cela représente une vraie prise de risque et des erreurs potentielles, mais également une aventure très enrichissante. Afin d’accompagner nos équipes dans cette transition, nous avons mis en place des modules de learning et de développement, avec une attention toute particulière sur la transformation digitale.
Comment transmet-on l’envie d’innover au sein d’une entreprise de cette envergure ?
Nous avons mis en place de nombreux workshops, et les salariés se sont montrés très impliqués. Nous avons fait appel à des consultants externes qui nous ont accompagné durant six mois, et nous avons vraiment encouragé nos équipes à nous remonter toutes leurs idées, leur ressenti…
Quelles évolutions avez-vous pu constater depuis votre arrivée ?
Je pense que le contexte est de plus en plus favorable à l’innovation. Ces dernières années, tout s’est accéléré : les innovations, les lancements, le cycle de vie d’un produit… Je suis persuadée que face à ces évolutions, le contact humain va prendre de l’importance. C’est pour cela que nous développons la quête d’expériences, et venons notamment de lancer notre programme « Elite ». Il consiste à mettre au point différents services destinés à nos excellents clients, comme par exemple un voiturier, la livraison d’un gâteau le jour de leur anniversaire ou d’un cadeau pour la fête de l’Aïd.
C’est important que les clients puissent avoir accès au produit via le digital, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, mais il s’agit de conserver un lien avec nos clients. Qui ne sont d’ailleurs pas des « clients » pour le groupe, mais des « guests ». Le lien humain doit rester au cœur de nos préoccupations, pas uniquement pour nos clients « VIP » mais bien pour l’ensemble de nos clients.
Travaillez-vous également sur l’approche émotionnelle ?
Absolument ! Et dans cette optique, nous intégrons des enseignements des neurosciences. Nous devons toujours garder en mémoire que nos « guests » sont des êtres humains, pas des segments ou des cibles. L’étude des neurosciences nous permet de comprendre comment gérer les émotions, les différents comportements, toujours dans l’optique de mettre l’accent sur le lien humain. Cela fait d’ailleurs également partie de nos innovations.
Quelles sont vos trois priorités pour 2018 ?
La transformation digitale, la création de notre content factory, et l’expérience client omnicanale.
Quelles sont les qualités à détenir pour un poste comme le vôtre ?
La curiosité, la flexibilité, la capacité à se remettre en question de façon permanente et à ne jamais se reposer sur ses acquis. Je pense qu’il est fondamental de vraiment s’intéresser aux gens, mais surtout de toujours se demander ce que l’innovation va permettre d’apporter, quelle va être sa véritable valeur ajoutée. Pour le groupe Chalhoub, il s’agit avant tout de grandir par la connaissance, d’être plus efficace pour les clients, mais aussi de se développer tout en créant de l’emploi.
