Facebook s’impose comme le partenaire des marques de luxe

Facebook dévoile la première étude destinée aux professionnels du secteur du luxe. Le secteur est perpétuelle réflexion face aux nouvelles attentes de leurs clientèles. Le constat de l’étude est sans appel : 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux et bon nombre d’entre eux les utilisent dans leurs parcours d’achats. Facebook estime (via une étude réalisée en oct 2019) que 140 millions de sociétés utiliseraient les applications Facebook-Instragram ou encore WhatsApp chaque mois pour trouver des nouveaux clients, recruter de nouveaux collaborateurs ou engager leurs communautés.

Facebook, Instagram, en collaboration avec IPSOS MORI, dévoilent aujourd’hui les résultats de cette première étude . Plus de 4500 consommateurs ont été interrogés en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis. Cette étude, sortie en novembre 2019 démontre que les réseaux sociaux jouent un rôle prédominant dans le processus d’achat en valorisant une démarche au plus près des consommateurs et en répondant aux attentes des marques. Il s’agit de comprendre plus précisément les usages de communication des consommateurs du luxe et la manière dont ils utilisent la famille d’applications Facebook pour consommer des biens de luxe.

Les consommateurs du luxe sont-ils des utilisateurs des réseaux sociaux ?

« Les consommateurs du luxe sont 1,17x plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs « non-luxe ». Cette évolution comportementale se fait sentir par leur nouvelle façon de consommer les marques de luxe. Le mobile est ainsi devenu la nouvelle vitrine des marques où les consommateurs du luxe, découvrent, recherchent et prennent leur décision d’achat – et cela même en magasin » déclare Morin Oluwole, Directrice Monde du Département Luxe chez Facebook.

En effet, l’étude révèle que 77 % des « fashion shoppers » consultent leur mobile en magasin. Le digital est ainsi omniprésent dans tout le processus d’achat. En France, nous constatons que 92% des consommateurs du luxe utilisent les produits Facebook.

Quid des Millennials ?

Autre constat, la forte présence des millennials et de la génération Z sur le marché du luxe via les principaux canaux de relation client digital. 89% des consommateurs du luxe de la « next génération » utilisent quotidiennement les produits Facebook. Cette typologie de consommateurs est à l’origine en grande partie des changements opérés dans le secteur, amenant à de nouveaux modes de consommation. Il est ainsi révélé que la Génération Z est la 1ère génération qui déclare préférer acheter majoritairement en ligne : 51% des moins de 25 ans achètent majoritairement leurs produits de luxe en ligne.

Pour s’adapter à cette nouvelle clientèle, les marques de luxe ont compris l’intérêt du digital et ont ainsi mis en œuvre de véritables stratégies de conquête.

Quelles évolutions pour le parcours d’achat?

Le parcours d’achat a lui aussi évolué puisqu’il est devenu de plus en plus multi-écrans et omnicanal. En effet, les habitudes d’achat des consommateurs ont été particulièrement bouleversées ces dernières années.

Les consommateurs du luxe souhaitent dorénavant pouvoir acheter en ligne et inter-réagir avec les marques. Ainsi, avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne, le digital est devenu déterminant dans le parcours d’achat et plus spécialement auprès des Hauts Revenus (CSP+) qui, malgré la démocratisation de l’accès au luxe, restent les plus présents sur le marché. L’étude révèle d’ailleurs que 38 % des personnes qui dépensent le plus sont plus susceptibles de consommer en ligne.

Les médias sociaux restent la première source d’influence sur les décisions d’achat de produits de luxe, devant les magazines la télévision ou les sites de marques.

Quel impact ont vraiment les influenceurs ?

Aujourd’hui, 80% des consommateurs du luxe déclarent interagir avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux. Cela s’explique notamment par le fait que le luxe se concentre désormais sur les histoires et expériences associées à une marque. Les influenceurs déterminent également aujourd’hui les nouvelles tendances et présentent les articles indispensables comme le faisaient et continuent de le faire les magazines de mode.

« Impulsés par la Chine, les médias sociaux et les influenceurs gagnent du terrain et conservent leur place en tant que principal levier d’influence auprès des consommateurs de luxe, avec une hausse de 30 points de pourcentage par rapport à 2013 » explique Olivier Abtan, Directeur Associé du BCG et Responsable de l’expertise luxe au niveau mondial ».

Pour conclure

L’étude démontre l’impact des plateformes et produits Facebook dans l’industrie du luxe et le processus d’achat. Il est révélé que plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs du luxe impliquent au moins un service Facebook. Cela monte à 65% pour les millennials et la génération Z, et à 64% pour les « high spenders »de produits de luxe

Avec 60% des acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des recommandations sur Facebook et Instagram, les plateformes Facebook se révèlent être de véritables sources d’informations pour les consommateurs du luxe  (via les Stories, IG Shopping, IGTV…). Les acheteurs du luxe affirment apprécier y voir : de l’information liée aux évènements à venir (52%) et avoir une visibilité globale sur l’actualité générale (43%).

La forte présence des communautés sur les plateformes Facebook – pour se connecter autour d’intérêts et de passions communes – permet d’étendre les « expériences de shopping » dans le luxe.

29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une des plateformes Facebook, et cela monte à 47% pour les millennials et les « high spenders ».

La méthodologie employée :

L’étude a été réalisée en collaboration avec Ipsos MORI, pour Facebook IQ, sur plus de 4 500 consommateurs de luxe (sur une audience issue de la « Next génération » – génération Z et millenials – et « high spenders ») en France, Italie, au Royaume- Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis.