Mars 2020, Initiative, agence média du IPG Mediabrands a publié une nouvelle étude baptisée : « L’État des cultures mode luxe en France ». Un zoom sur les nouvelles exigences des Français et les 6 tribus qui consomment des produits ou services de luxe.

Qu’apprend t’on dans cette Étude sur l’État des cultures mode luxe en France ?

Aujourd’hui, les marques vivent des temps particulièrement difficiles. Leur espérance de vie ainsi que leur pertinence dans un monde en constante mutation n’ont cessé de diminuer depuis les années 50. Dans ce nouveau sillage; il n’est plus uniquement question d’acheter des parts de voix ou même d’attention. En fait, il s’agit de renforcer la capacité et de la rapidité des marques à identifier et naviguer au sein des cultures partagées par leurs audiences.

Dans sa nouvelle étude, l’État des cultures mode luxe, Initiative s’est lancée dans la compréhension de ces différentes cultures et a édité une série de rapports culturels sur la société française. Objectif ? Prendre le pouls des tribus autour desquelles gravitent les Français et offrir une véritable carte de navigation culturelle alliant vitesse, direction et agilité. Au centre de cette carte de navigation se trouve deux phénomènes qui reflètent parfaitement les nouvelles exigences des Français et qui secouent l’industrie depuis quelques années : la durabilité et l’immersion.

La durabilité, un phénomène environnemental et sociétal radical

En quelques années, le luxe, et particulièrement l’industrie de la mode, a été confronté à de nouvelles limites sociales, responsables ou encore éthiques imposées par les consommateurs. Sous l’appellation Suédoise « Köpsgkam » ou « la honte d’acheter » en français, consommer mieux et moins impose une véritable révolution à une industrie qui, selon Olivier Saillard, Directeur artistique de J.M. Weston « a inventé l’obsolescence programmée esthétique ».

En 2019, plus que jamais, les consommateurs attendent des marques un impact social positif. D’ailleurs, ils boycottent de plus en plus des marques à l’origine de faux pas en termes de diversité et d’inclusion. Aucun domaine n’est épargné : défilés, campagnes parfois accusées de racisme, d’appropriation culturelle ou de manque de diversité. En réponse à cela, l’industrie s’est mobilisée en créant d’une part, des programmes ambitieux en faveur de la diversité et de l’inclusion au sein des entreprises et d’autre part, en s’entourant de responsables de même nom.

L’immersion, une tendance mature et efficace

L’immersion semble être une tendance moins recherchée par les Français en 2019 certes, mais bien plus mature que le phénomène de la durabilité. Le GPS culturel mode luxe reflète parfaitement les contours de la problématique de l’expérience client, qu’elle soit physique et/ou digital. Physiquement, l’expérience client continue de se réinventer autour d’espaces personnalisés et éphémères, moins centrés sur l’acte d’achat de produits que sur la découverte des valeurs des marques. Dans le même temps, l’expérience digitale du luxe reste en pleine révolution pour rester en phase avec les besoins et les pratiques des consommateurs. Entre virtual shopping et closet accounts, le marché de la seconde main, les tombolas en ligne, ou encore la réalité augmentée ; les marques de luxe se testent.

Les 6 grandes tribus structurantes gravitant autour de ces deux phénomènes

Classées par ordre décroissant, les 6 tribus identifiées dans l’étude l’état des cultures mode luxe, d’après des critères d’appropriation sociale (volume de requêtes, évolution des requêtes sur un an), mais aussi pour leur capacité à être partagées par un groupe d’individus important et à opposer une forme de résistance à l’ancien modèle du luxe ; les 6 tribus identifiées sont les suivantes :

Les Active Includers (49 060 requêtes sur 2019, +12% sur 1 an) recherchent des marques en phase avec leurs valeurs personnelles et qui ont un véritable engagement sur les questions de diversité ou d’égalité des genres.

• Les Carbon-Negative (25 330 requêtes sur 2019, +41% sur 1 an) souhaitent investir dans un mode de vie durable. Le respect de leurs valeurs personnelles en matière d’environnement et d’éthique devient essentiel pour les séduire.
• Les ClosetCollective (18880 requêtes sur 2019, +33% sur 1an) poussent leur engagement environnemental un cran plus loin en réalisant de plus en plus leurs achats sur des sites de seconde main. Un phénomène particulièrement développé sur les plus jeunes générations.
• Les Virtual Explorers (13670 requêtes sur 2019, 9% sur 1 an) réinventent la notion même d’exclusivité du luxe en achetant des vêtements virtuels, comme peuvent le faire depuis longtemps les gamers.
• Les Closet Trailblazers (5 490 requêtes sur 2019, +43% sur 1 an) est une tribu composée essentiellement d’adolescents qui se positionnement dans une concurrence effrénée sur Instagram pour être les premiers à décoder les vestiaires des célébrités.
• Les Unwitnessed (1 600 requêtes sur 2019, +2% sur 1 an) remettent en question ce que signifie être riche et choisissent un mode de vie moins matérialiste en privilégiant la liberté et l’épanouissement personnel.

À propos d’Initiative

Initiative est une agence média full-service internationale, dont l’objectif est de développer les marques au travers de la culture. L’approche d’Initiative pour interpréter et réagir rapidement aux signaux de données culturels lui permet de créer des liens pertinents et durables avec les consommateurs, afin d’améliorer leurs résultats. L’agence fait partie d’IPG Mediabrands, la branche média d’Interpublic Group of Cos. (NYSE : IPG) et emploie 3 200 des talents du secteur, dans plus de 80 pays.