Plus écologiques, plus responsables les marchés du vintage et de la seconde main sont en plein essor avec + de 20% de croissance par an. En 2021, selon KPMG et la Fevad, le marché global en France de la seconde main était estimé à plus de 7 Mds d’euros dont 1 Md pour la mode et les accessoires.
En 2021 et 2022, un étude Sofinco révélait qu’un Français sur deux avait acheté des produits de seconde main. Tripartie, spécialiste des logiciels de sécurisation de transaction, annonçait de son côté que dans le monde 7 personnes sur 10 avaient déjà acheté des vêtements de seconde main.
Le luxe de seconde main à la conquête du monde
En 2021, le Cabinet de conseil Wavestone et Tripartie affirmaient que le marché du vintage tous secteurs confondus dans le monde était estimé à 105 Mds d’euros. Pour le marché de la seconde main, il représente 86 Mds d’euros en Europe. Ce marché pourrait doubler d’ici les 10 prochaines années.
D’après ThredUp, les ventes de vêtements de seconde main pourraient devancer, d’ici 2027, les ventes de la fast fashion. Aussi, Bain & Company montre que la seconde main devraient générer jusqu’à 20% des revenus d’une Maison de luxe.
« L’achat de seconde main et la revente, notamment de produits vintage associés à un phénomène de rareté, se sont démocratisés en France et en Europe. Ils se développent également auprès de nouvelles clientèles asiatiques ou moyen-Orientales » relève Osanna Orlowski, secrétaire générale de Collector Square
Une tendance qui s’affirme chez les jeunes
« Les jeunes générations sont de plus en plus enclin à acheter des articles déjà portés. » analyse Monique Large, fondatrice de Pollen Consulting.
Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, les produits de luxe ont une nouvelle clientèle. Les nouvelles générations, amateurs de mode, veulent se procurer facilement et rapidement des pièces de luxe iconiques et cela devient possible grâce aux marketplaces. Les jeunes consommateurs, en particulier, sont sensibles au fait de moins consommer et d’entrer dans une démarche plus éco-responsable.
« Le luxe de seconde main est désormais une tendance réelle et profonde, en particulier parmi les jeunes consommateurs » explique le CEO de Kering, François-Henri Pinault.
Une occasion pour les Maisons de luxe de capter de nouvelles clientèles
Cette nouvelle tendance permet aux Maisons du luxe de s’ouvrir davantage et d’acquérir une nouvelle clientèle attirée par le vintage et la seconde main. Le marché de la seconde main est perçu comme une opportunité économique par les acteurs du luxe dont certains ont déjà initié leur propre démarche.
La Maison Valentino a lancé son initiative de revente « Valentino Vintage » fin octobre 2021. Ce projet afficheune page dédié sur leur site web et plusieurs Vintage stores sont déjà implantées à travers le monde. Son concept est simple : la Maison dresse la liste des points de vente participant à l’opération et explique la démarche à suivre pour permettre aux clients de revendre les vêtements ou accessoires Valentino qu’ils n’utilisent plus. Aujourd’hui, les Vintage Stores sont présentes dans 7 villes : Los Angeles, New York, Tokyo, Milan, Londres, Paris et Séoul.
De son côté, la Maison Jean-Paul Gaultier a lancé son nouvel e-shop en octobre 2021 proposant :
- Des collections capsules de prêt-à-porter conçues par la maison autour de codes forts de la marque
- Des collaborations capsules de designers réinterprétant l’ADN de Jean-Paul Gaultier
- L’ouverture de nouveaux services comme la location de certains de ses modèles d’archives ou la revente de pièces vintage
La Maison Gucci dévoilait en septembre 2021 son concept-store sur son site Gucci Vault. Sur le site, Gucci met en avant des pièces iconiques, emblématiques de son héritage et de son patrimoine. Pour dénicher vêtements et accessoires vintage siglés, la Maison et son directeur artistique, Alessandro Michele, ont fait appel à des archivistes.
Grâce aux artisans Gucci, la Maison restaure voire parfois customise les pièces vintage. Toutes ces créations constituent des pièces uniques commercialisées à intervalles réguliers et en quantités limitées tout au long de l’année.
Les marques vintage et seconde main
Depuis quelques années sont apparus de nombreux acteurs sur ce créneau. Ces sites rencontrent un grand succès en offrant de nouvelles perspectives aux marques de luxe.
On peut citer : Vestiaire Collective, Vinted, Collector Square et Vide Dressing. Ces plateformes online ne sont pas les seules sur le marché, puisque d’autre sites se développent comme : Tilt Vintage et Super Vintage. Ces deux marques ont d’ailleurs leurs propres boutiques de vêtements, accessoires et mobiliers. Elles sont toutes les deux principalement axées vintage contrairement aux quatre autres sites de e-commerce plus orientés luxe de seconde main, à l’exception de Vinted qui est généraliste.
Les Grands Magasins parisiens s’ouvrent à leur tour au vintage et à la seconde main. Les Galeries Lafayette ont dédié un espace de plus de 500m² à la seconde main et la mode responsable : le [RE]STORE. Il se situe au 3ème étage d et vous pouvez y trouver plusieurs acteurs incontournables de la seconde main et de la création responsable réparties en plusieurs corners (Monogram, Resap Paris, Jaiio, CrushON, Salut Beauté, Les Récupérables, etc.).
Sur les réseaux sociaux, la tendance est aussi très présente. Des comptes Instagram dédiés au vintage font la promotion de produits avec des photos de mode des années 1960 – 1980. Certaines célébrités et influenceurs mettent en avant la mode du luxe vintage comme Lady Gaga et Clara Victorya. Tous ces phénomènes contribuent à renforcer l’attraction de ce phénomène.
Les nouveaux territoires du luxe
De nouvelles formes du luxe émergent comme le luxe circulaire, l’upcycling et les nouvelles offres de services. Il y a :
– le recyclage des matières premières et des produits,
– la lutte contre le gaspillage textile,
– l’éco-conception,
– l’économie circulaire,
– la traçabilité des composants du produit
Nous avons par exemple, CrushON : un site qui met en lien vendeurs professionnels partenaires et particuliers. CrushON regroupe plus de 600 friperies et créateurs partenaires en Europe. Il souhaite démocratiser l’achat de vêtements de seconde main grâce à sa plateforme de vente en ligne et ses évènements festifs.
CrushON s’engage aussi à faire valoir le vintage comme une alternative saine, durable et originale, et à offrir une seconde vie à des vêtements de qualité. En plus, CrushON soutient les commerçants de seconde main et créateurs upcycling en leur offrant une visibilité on et offline.
Conclusion
Selon le Boston Consulting Group, le marché du luxe de seconde main devrait s’affirmer comme l’un des principaux leviers de développement économique dans les prochaines années. Il devrait représenter 8% du marché global du luxe en 2025.
Les jeunes sont les plus attirés par ce phénomène et ils n’hésitent pas à partager leurs looks sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, au-delà de ces deux marchés, de nouveaux modèles s’affirment comme la mode responsable et nous ne sommes qu’au début du phénomène.
30 mai 2023
Laure de Coudenhove
Découvrez l’interview de Philipine RENAUD, créatrice de la boutique parisienne MADONES
