Tribune d’experts

Faire du paiement dans le luxe un moment privilégié

Le digital marque le temps de la collaboration et du partage. Abc-luxe ainsi donne la parole à des experts par le biais de Tribunes d’experts. Virginie Melaine Christensen, responsable du département luxe d’Adyen était auparavant en charge de l’acquisition chez Burberry. Adyen est une solution de paiements pour les boutiques et le e-commerce de marques mondiales, parmi lesquelles de nombreuses marques du luxe. Virginie décrypte pour nous les usages et tendances à respecter dans l’industrie du luxe pour faire de la phase de paiement un atout encore peu exploité.

Par bien des aspects et dans bien des domaines, tels que le retail et l’e-commerce, le monde du luxe est un univers à part. Après avoir cultivé tradition et authenticité, le secteur a su faire évoluer ses codes et y injecter beaucoup d’innovation, souvent en tant que pionnier. En 2013 déjà, Apple recrutait Angela Ahrendts en tant que Vice-Présidente en charge du retail. Après une carrière dédiée à l’industrie de la mode, l’ex CEO de la marque Burberry a transformé en profondeur l’expérience client en boutique et en ligne de la marque à la pomme.

Le luxe est plus que jamais un laboratoire d’expériences dans lequel les enseignes doivent combiner intelligemment les nouveaux enjeux digitaux avec un haut niveau de service et d’exigence. Rien n’est laissé au hasard et le paiement figure parmi les préoccupations majeures des enseignes.

Adyen, la plateforme de paiement internationale qui compte parmi ses clients de nombreuses enseignes du luxe, dévoile quelques best practices qui participent à l’expérience haut de gamme.

L’élégance de la discrétion

Les maisons de luxe ont pour coutume de recevoir et de servir leurs clients dans les règles de l’art, au travers d’une cérémonie bien établie. L’accueil privilégié, le conseil personnalisé, la cérémonie de présentation des produits… tout est pensé pour que le client se sente choyé. Ainsi, le temps passé en boutique peut s’avérer très long, obligeant le temps du paiement à être le plus court possible et par conséquence le plus efficace possible.

La discrétion est elle aussi de mise. Tout comme le personnel qui doit trouver l’équilibre entre accompagnement personnalisé et retenue, le paiement doit être transparent, voire invisible. On privilégiera donc un comptoir et un seul terminal de paiement, de préférence noirs, afin qu’ils se fondent dans le décor et que seuls les produits de la marque soient mis en avant.

Le luxe de choisir son moyen de paiement…

Les enseignes du luxe se doivent de proposer tous les moyens de paiement utiles à une clientèle internationale et à ses différents codes culturels. A titre d’exemple, les touristes chinois représentent à eux seuls 30 à 40% du chiffre d’affaires des enseignes. Les plus usuels sont les paiements par carte Visa, Mastercard, AMEX et Union Pay et les paiements mobiles Alipay et WeChat Pay.

La marque Lancel l’a bien compris et propose dans ses boutiques parisiennes les moyens de paiement Alipay & WeChat Pay, afin de répondre aux nombreux consommateurs chinois qui visitent la capitale.

… et sa devise

La moitié de la clientèle du luxe provient d’un pays en dehors de l’Europe. En gardant à l’esprit le montant moyen très élevé des paniers d’achat, il est pertinent dans le luxe plus que nulle part ailleurs de pouvoir payer dans la devise de son choix. Les américains notamment sont très sensibles à cette option, qui peut être directement intégrée sur le terminal de paiement.

Mieux encore, l’intégration de la détax lors du paiement est non seulement un service supplémentaire mais aussi un levier de vente additionnelle. Avec l’empreinte de la carte, le remboursement du montant de la détax est immédiatement effectué.

Le confort d’une expérience hybride 

Sous l’impulsion du e-commerce, les parcours 100% digitalisés s’améliorent continuellement. Mais dans le monde du luxe où la notion de service est omniprésente, il est très important de rapprocher l’expérience en ligne de l’expérience en boutique. Pour maintenir ce niveau de qualité, les enseignes se tournent vers des services en ligne tels qu’un chat disponible à tout moment et qui fait office de conseiller personnel. Mais aussi des options de personnalisation, de retouches ou de livraison en magasin ou dans un hôtel, telles qu’on les trouve en boutique.

La cloison doit être très fine entre l’achat en boutique et l’achat en ligne et c’est l’expérience hybride qui prime, alimentée par un maximum de ponts entre les deux mondes.

Parmi ces expériences hybrides : les retours et échanges en magasin sont facilités au maximum depuis un achat en ligne ou une autre boutique, l’identification d’un client en boutique avec sa carte de paiement permet d’ajouter des produits au panier sans lui demander son moyen de paiement, proposer en boutique tous les modèles possibles grâce à une gestion des stocks unifiée, livrer le client où il le souhaite quelle que soit la configuration…

La symbiose culturelle du personnel

Les attentes sont fortes quant à l’accueil réservé en magasin. Afin de s’adapter aux particularités et aux exigences de chaque client, le personnel sera d’autant plus efficace qu’il est proche culturellement du client, de par la langue ou la nationalité. 

Un client, quel qu’il soit, doit être reconnu partout dans le monde et avoir l’impression qu’il réalise ses achats dans son pays.

Les marques du luxe ont toutes engagées ces transformations à des stades plus ou moins avancés. Mais le défi commun qu’elles partagent est de conserver la clientèle traditionnelle tout en séduisant les nouvelles générations. Cela passe indéniablement par l’innovation qu’elles seront capables d’imaginer ou que l’on sera capable de leur proposer.

Par Virginie Melaine-Christensen
pour abc-luxe.com

Adyen est une plateforme de paiement. C’est le seul acteur du paiement à proposer une solution unifiée, internationale et omnicanale qui se connecte directement à Visa, Mastercard et à plus de 250 moyens de paiements utilisés dans le monde. Grâce à sa technologie propriétaire et sa maîtrise totale du processus de paiement, Adyen offre des expériences de paiement possibles en ligne, sur mobile et en boutique. La société a grandi en parallèle de ses clients, dont de nombreux leaders technologiques tels que Uber, Ebay, Spotify, Booking.com et des retailers emblématiques comme H&M, Mango, l’Oréal, Etam ou Comptoir des Cotonniers. Adyen optimise les paiements et prépare l’expérience client de demain de 3400 clients à travers le monde. En 2018, la société a enregistré un revenu net de 349 M€ et sa plateforme a traité 159 Mds€ de transactions.