Fondée en 1916, la marque de champagnes Castelnau entame un nouveau centenaire, le regard tourné vers l’avenir. Un nouveau chapitre plus moderne, plus haut de gamme, mais toujours articulé autour du savoir-faire de la maison Castelnau. Le 24 avril 2017, plus de 200 personnes étaient au rendez-vous au 19LCL, lieu parisien insolite, animées par l’envie de découvrir, en avant-première, le tout nouveau visage des champagnes Castelnau. À l’initiative de cette nouvelle ère, Pascal Prudhomme, intronisé en 2008 avec la volonté d’offrir une nouvelle jeunesse et de nouveaux codes à cette belle maison champenoise. Un exercice de marque audacieux, tout en arabesques et rondeurs colorées.
Quels étaient les objectifs lors de votre arrivée à la tête de l’entreprise ?
À l’époque, la maison était régie par une coopérative de vignerons, et tout l’enjeu était de trouver un développeur pour cette belle maison. Mon prédécesseur partait à la retraite après avoir consolidé les bases financières. Lorsque je suis arrivé, l’objectif était à la fois d’offrir un avenir à la maison, mais également de créer de la valeur autour d’un nom et d’un savoir-faire afin de faire découvrir à nos vignerons et salariés, un monde qu’ils ne connaissaient pas. Il fallait être en mesure d’entraîner une équipe, d’imaginer des projets et d’accomplir un développement sensé, en cohérence avec les moyens de l’entreprise. Proposer autre chose que la reproduction pure et simple de la tradition, penser autrement.
Comment s’est traduit cet exercice de marque ?
L’année 2016 marquait la fin du premier centenaire de la marque, c’était notre point de mire. Désormais, nous envisageons le développement de la marque autrement, nous pensons que nous avons une place plus importante à prendre, mais comment le faire ? Il nous faut voir autrement, sortir des critères habituels. En 2016, nous avons dévoilé des cuvées hors catégorie, qui se démarquaient grâce à des assemblages uniques et des codes graphiques différents, offrant une nouvelle vision plus moderne et raffinée de la marque. Nous avons poursuivi ce travail de réflexion. Lundi (24 avril, ndlr), nous avons réuni 200 personnes au 19LCL, à Paris, afin de célébrer le lancement de cette nouvelle réflexion, qui s’articule autour de deux mots : audace, et essentiel. Audace car il s’agit de sortir des codes traditionnels pour pénétrer un territoire nouveau. Essentiel car nous nous attachons à respecter l’essence même de notre maison, qui est de produire de grands vins, selon des procédés et savoir-faire qui nous sont propres.
Notre capacité à maîtriser l’élevage des vins, est l’une de nos forces et caractéristiques principales, il n’était pas question de changer cela. Mais pour autant, nous avons souhaité y insuffler une dose d’audace, car selon nous, l’audace contribue à la sérénité d’un grand vin.
Qui ciblez-vous avec ce repositionnement ?
Une clientèle plus jeune, entre 30 et 40 ans, mais surtout, nous envisageons de faire connaître la marque au plus grand nombre. Nous avons pour objectif de vendre 2 millions de bouteilles en 2025, mais nous n’avions aucun moyen de l’atteindre avec notre image et notre marketing précédents.
Vous avez dévoilé en avril une nouvelle image de marque, dans laquelle on retrouve notamment la couleur bleue. Une couleur rarement utilisée dans le secteur du champagne.
Absolument ! Cela rejoint notre volonté de sortir des codes traditionnels, et en même temps de célébrer l’héritage de la maison, puisque l’ancien habillage de nos bouteilles comprenait déjà un petit trait bleu. Il s’agissait de respecter nos anciens, notre tradition, tout en ancrant la maison dans le présent et dans l’avenir. 
Pour notre vidéo de lancement, qui a été réalisée en collaboration avec une agence digitale basée à Reims, nous avons souhaité véhiculer une image moderne et singulière. Ce nouvel univers s’inspire de valeurs qui nous animent, empreint de sobriété, d’élégance et dynamisme, et qui aura pour objectif de donner envie aux nouveaux consommateurs de découvrir la marque.
Pensez-vous que ces nouveaux codes vont permettre aux gens de se projeter dans cette nouvelle vision des champagnes Castelnau ?
C’est tout l’enjeu de notre second centenaire. Nous ne pouvons forcer ni la main ni le palais de nos consommateurs potentiels et nous n’avons pas la prétention de penser que la marque va s’imposer d’elle-même. Il y a un projet de construction de marque sur 30 ans, articulé autour de la constance et de la qualité du produit. À nous maintenant d’être constamment présents dans les points de vente référents, à l’instar de la Grande Epicerie, le Lafayette Gourmet, la Maison Plisson, et autres lieux prestigieux à Paris, ainsi que dans certaines revues et compagnies aériennes, afin d’ancrer Castelnau dans un nouveau territoire de marque.
Sur quels segments souhaitez-vous mettre l’accent ?
Le champagne est par nature haut de gamme, ne serait-ce que par son appellation. À ce titre, Castelnau entend devenir un champagne de référence, de qualité et de dégustation. Nous ciblons les dirigeants, les cadres supérieurs, les épicuriens. Que cela soit dans le cadre de dégustations privées ou d’évènements professionnels.
Vous prenez part à des manifestations sportives, et notamment autour du vélo. N’est-ce pas un peu dissonant avec votre ambition ?
Nous sommes effectivement le partenaire champagne officiel du Tour de France, et Amaury Sport Organisation utilise notre champagne pour ses manifestations haut de gamme depuis 2012. Aujourd’hui, beaucoup de grandes marques investissent dans l’univers du vélo, et on assiste à une véritable montée en gamme de cet univers. Nous sommes également présents dans le monde de la voile, et nous soutenons le skipper Jérémie Beyou.
Les champagnes Castelnau en quelques chiffres ?
Une équipe de 100 collaborateurs dont 10 en Angleterre, un chiffre d’affaires de 57 millions d’euros, et un objectif de 2 millions de bouteilles vendues à l’horizon 2025.
Philippe Faure-Brac, meilleur sommelier du monde 1992 et Pascal Prudhomme.
Parlons du digital. Est-ce un territoire difficile à exploiter en raison de la loi Evin ?
Nous sommes actuellement en pleine réflexion quant à notre site internet, et envisageons une expansion dans le domaine du e-commerce. Nous développons également nos réseaux sociaux. Mais effectivement, la loi Evin nous impose des limites dans notre propre pays d’élaboration, et cela nous engage à aller prêcher la bonne parole dans d’autres pays que le nôtre.
A ce propos, quels sont vos prochains territoires d’expansion commerciale ?
Le Royaume-Uni et l’Europe, notamment l’Allemagne, le Benelux, la Scandinavie, la Finlande, l’Italie et la Suisse. Les USA par la suite, car le territoire est vaste mais il y a au moins quinze états consommateurs de champagne, et le Japon et la Corée du Sud, qui sont également de vastes territoires de prospection.
Qu’est-ce qui vous manque pour avoir une vision encore plus claire dans votre pilotage ?
Prospecter davantage de pays, mettre en adéquation nos envies, nos ambitions et nos moyens. Cela passe par les collaborateurs et leurs connaissances, la possibilité d’enrichir les équipes et de consolider les réseaux de distribution. C’est donc nécessairement lié à nos moyens financiers.
Entretien réalisé par Kathy O’MENY et Mathilda PANIGADA
Mai 2017
