|
|
Porte du golfe Persique, cosmopolite et futuriste, Dubaï est depuis plusieurs années maintenant, synonyme de tous les superlatifs, d’un luxe à outrance et de projets plus démesurés les uns que les autres. Aucune autre ville dans le monde n’affiche ainsi sa dévotion au shopping et à la consommation de luxe. Voici un état des lieux de la ville de Dubaï au lendemain de la crise financière, et de sa propension à devenir l’une des villes leaders du marché du luxe.
Dubaï, ville de tous les superlatifs
Jusqu’aux années 1950, l’économie du petit Emirat reposait essentiellement sur le commerce des perles, l’exportation de gaz naturel et le pétrole. Avec l’épuisement des réserves, Dubaï a entrepris une mutation de son économie, basée dorénavant sur le tourisme, l’immobilier et la finance. Le pétrole ne représente aujourd’hui que 5% du PIB. Le Dubaï moderne est l’incarnation des visions mégalomaniaques de l’émir P.-D.G. Cheick Mohammed el Maktoum, « Cheick Mo », comme le surnomment les occidentaux résidant à Dubaï. Premier port du golfe Persique, porte d’entrée sur les riches oasis pétrolières du monde arabe, comme Doha et Bahreïn, et des villes saoudiennes de Riyadh et Jeddah, : les 600 gratte-ciel et centres commerciaux de la ville, devraient attirer 15 millions de touristes en 2010, soit trois fois plus que la ville de New York. Dubaï International Airport (Jebel Ali) est devenu une plate-forme pour la région, avec 22 millions de voyageurs par an. Ce chiffre devrait atteindre les 70 millions une fois la phase d’agrandissement achevée. Après Shanghai (15 millions d’habitants), Dubaï est le plus grand chantier du monde : un temple d’or et de marbre (avec climatisation) entièrement dédié à la consommation de produits de luxe (détaxés) et selon l’expression locale : « aux modes de vie hyper haut de gamme ».
Ce sont bien ces projets architecturaux démesurés, dont beaucoup sont sur la liste du Guiness Records (l’immeuble le plus haut, le plus grand centre commercial, l’hôtel le plus haut et le plus cher, le parc d’attractions le plus grand, l’aéroport le plus grand, l’île artificielle la plus grande du monde, et ainsi de suite) qui ont donné à Dubaï cet attrait si particulier. Un promoteur immobilier local confiait récemment au Financial Times : « Sans Burj Dubaï, le Palmier ou l’île-Monde, qui parlerait de Dubaï aujourd’hui ? Il ne s’agit pas simplement de projets extravagants à prendre isolément. Tous ensemble, ils contribuent à construire une marque ». C’est donc pour financer ces projets de construction que Dubaï s’appuie sur un système financier particulièrement ouvert aux capitaux étrangers, secteur qui souffre aujourd’hui majoritairement des conséquences de la crise survenue à la fin 2008.
Remise à niveau du marché immobilier
Une fois les pétrodollars dépensés, l'Emirat a dû s’appuyer en partie sur l'endettement pour financer ses gigantesques projets. L'Emirat de Dubaï totalise une dette publique de 10 milliards de dollars et les dettes de ses sociétés avoisineraient 80 milliards de dollars. Ainsi l'un des principaux groupes immobiliers de Dubaï, le groupe Nakheel, s'est vu contraint de réduire ses effectifs du fait d'un ralentissement de l'activité. Un porte-parole affirme : « Nous avons la responsabilité d’opérer des ajustements dans nos plans d’activités, pour nous adapter à l’environnement créé par la crise ». Ce groupe immobilier contrôlé par le gouvernement de Dubaï vient ainsi de licencier 500 employés, soit 15% de ses effectifs. Cette société est pourtant emblématique de Dubaï. Elle développe les fameuses îles artificielles The Palm, The World et bientôt The Universe. Un autre groupe immobilier de Dubaï, le Damac Group a lui aussi licencié 200 personnes soit 2,5% de ses effectifs début novembre. Au début de l’année, la NBD, la plus grande banque des Émirats arabes unis, a cessé de prêter aux étrangers qui travaillent pour des entreprises immobilières de Dubaï, par crainte que le ralentissement économique ne mette en péril leurs emplois et leurs revenus. Un prêteur immobilier islamique, Amlak a, lui, entièrement suspendu les nouveaux prêts. Le 16 février dernier, on annonçait une fusion entre Dubaï International Capital (DIC) et le Dubaï Group, deux des fonds souverains de l'Emirat.
Cette semaine, c'est le groupe britannique de luxe Burberry qui a annoncé avoir créé une nouvelle entreprise avec son franchisé Jashanmal. Le président du groupe Jashanmal, Gangu Batra a estimé que la création de la co-entreprise, avait un sens en raison de leurs liens avec l'entreprise britannique mais a reconnu que le calendrier aurait pu être meilleur. « Maintenant, tout ce que nous pouvons espérer, c'est que cette crise ne nous impacte pas trop », a-t-il commenté à Reuters. « Les gens sont encore là, mais les dépenses par personne ont diminué », a-t-il ajouté.
« Sur la dernière semaine en date, le commerce de détail a chuté de 20%. Au début, les gens n'ont pas pris la notion de crise au sérieux. C'est lorsque leurs cartes de crédit ont commencé à être refusées qu'ils se sont rendu compte de la gravité de la situation », déclarait Mohi-din Bin Hendi, président de Bin Hendi Entreprises. Ce dernier, dont le conglomérat, présent dans la région du golfe et en Inde, propose des articles allant des canapés aux bijoux, a ajouté que l'entreprise allait prendre des dispositions pour être prête à une nouvelle baisse des dépenses. Interrogé sur d'éventuelles suppressions d'emplois, Bin Hendi a répondu : « Absolument. Nous ne savons pas encore combien ».
Deux mois plus tard, toutes les boutiques de luxe présentes sur Bin Hendi Avenue avaient fermé pour au moins deux semaines. Un porte-parole du Majid Al Futtaim Group, propriétaire de Deira City Centre, a confirmé que les contrats de location de Bin Hendi étaient en cours de renégociation.
Comme partout dans le monde, le secteur de la vente au détail ressent également les effets du ralentissement économique : « Il y a moins de bruits de pas dans les magasins, les gens se serrent la ceinture », déclare un gérant de magasin, et une vendeuse du Mall of Emirates ajoute : « On voit moins de clients repartir avec un dizaine ou une vingtaine d’articles, et des factures pouvant atteindre les 30 000 dollars ou plus, ils achètent toujours, mais en plus petite quantité et prennent davantage leur temps. »
Un marché test pour les marques de luxe
Malgré cette tempête passagère, le directeur de Louis Vuitton pour le Moyen-Orient, affirme que le « marché connaît une croissance considérable, de l’ordre de 20 à 30% depuis trois à quatre ans ».
Selon un rapport annuel en 2007, les visiteurs de Dubaï représentent 69% des dépenses totales de luxe et de loisir. Une étude récente publiée par le cabinet international Synovate, estime qu’il y a à travers tout le Moyen-Orient presque 2 millions de clients haut de gamme qui ont un revenu mensuel combiné atteignant les 8 milliards de dollars. Ces individus de haute valeur nette (ou HNWIS) déboursent plus d'argent que jamais auparavant. Dans la distribution des produits de luxe, Dubaï attire aussi de nombreux autres clients du golfe, venus faire leur shopping dans le petit Emirat. « Tout part de Dubaï, en termes de flux de marchandises et de capitaux mais aussi, et peut-être même plus important, en termes de tendance », relève une étude sur le luxe, réalisée par la faculté des Sciences Politiques à Paris. Un spécialiste horloger estime qu’un produit a « besoin d’être testé à Dubaï, avant d’être lancé dans le reste du golfe. Si celui-ci ne marche pas à Dubaï, on peut être sûr qu’il ne marchera pas non plus dans les autres régions du golfe ».
Selon l’Institut d’études politiques (IEP) de Paris, il convient d’être vigilant : la clientèle du golfe voyage beaucoup, connaît souvent bien l’Occident et la mode et, par conséquent, est totalement au faite des dernières tendances et nouveautés à acquérir à tout prix. Un des traits caractéristiques observés, relève de la volonté, pour les clientes de la région, de posséder le dernier produit et d’être les seules à l’avoir.
Aussi, comme en Chine ou en Russie, le luxe reste dans cette zone, plus une manière ostentatoire en vue d’étaler son pouvoir d’achat qu’un goût avéré et une connaissance culturelle.
Selon un article de la Fondation de la Haute Horlogerie, à propos des préférences en matière de produits : De Grisogono fait état d’une « clientèle très active et très demandeuse de belles choses, de pièces uniques et surtout d’une excellente qualité ». Audemars Piguet constate une préférence pour les modèles sertis. Un point de vue partagé par l’ensemble de la branche. Ebel évoque également un intérêt particulier pour les garde-temps ornés de diamants et réalisés en métaux précieux. Le Villemont Group résume : « On peut dire que la clientèle locale est plus intéressée par l’esthétique que par la mécanique ».
C’est bien sûr Dubaï qu’a choisi MasterCard pour lancer sa First's "Royale" MasterCard. Cette carte laquée noire, parsemée d’or et ornée d’un véritable diamant, sans aucune limite de crédit, est un exemple parmi d’autres de l’inventivité déployée par les marques pour acquérir des clients dans une région où vous trouvez "la plus grande densité de hauts revenus au monde."
Un réseau de distribution en or massif
90% des ventes au détail réalisées à Dubaï ont lieu dans les Malls, d’immenses centres commerciaux importés par les Américains mais remis au goût local, de par leur taille pharaonique, et dans l’utilisation sans fin (et parfois sans goût) du marbre et de l’or massif.
Selon Ubifrance, la ville de Dubaï devrait voir augmenter sa surface commerciale à louer de près de 150%, au cours des dix prochaines années. Au pied du Burj Dubaï, l’hôtel et le building le plus haut du monde (818 mètres), se trouve donc le plus grand mall du monde : le Dubaï Mall, 500 000 mètres carrés dédiés au shopping,
1 200 magasins et boutiques, 70 restaurants, avec un parking de 14 000 places et un hôtel 5 étoiles. « Notre nouveau shopping center sera la principale attraction de Dubaï pour les touristes », affirme Jim Badour, l’entrepreneur d’Emaar, promoteur du projet. Emaar prévoit en effet de faire du Dubaï Mall, la Fashion Avenue de la ville, hébergeant pas moins de 70 flagships stores, de marques débutant au Moyen-Orient. Parmi les locataires actuels, on retrouve Jimmy Choo, Missoni, Zadig & Voltaire, Marc by Marc Jacobs, Jean Paul Gaultier, Burberry, Loewe Emilio Pucci, Chloe, Stella McCartney, Escada, Brioni, Alexander McQueen, Temperley, Roberto Cavalli et Valentino. Un podium de 20 mètres de long a été installé pour y faire défiler les collections. Une entrée VIP, avec un service de livraison et voiturier, conduit les clients vers l’artère la plus prestigieuse du mall, où sont alignés Chanel, Gucci, Armani, Versace, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Ermenegildo Zegna, Hermes, Dior, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Tom Ford, Lanvin et Fendi.
Les boutiques, de 40 à 100 mètres carrés, sont pour la plupart de ces marques leurs plus grandes dans la région.
Nasser Rafi, le P.-D.G. d’Emaar, a déclaré : « Fashion Avenue est une nouvelle approche mise en place par le Dubaï Mall pour enrichir l'expérience du shopping. Nulle part ailleurs au Moyen-Orient vous ne trouverez autant de grandes marques réunies sous un seul et même toit. Fashion Avenue est en effet une destination pour les professionnels et les enthousiastes de la mode. » Il ajoute : « En proposant la plus grande concentration de flagships, nous nous assurons que les aficiondas puissent s'approvisionner chez leur marque préférée. Si une collection unique ou limitée est disponible à Dubaï, vous la trouverez au Dubaï Mall. »
En plus de s’attribuer des emplacements comme celui offert par la Fashion Avenue, les marques de luxe qui connaissent déjà une forte notoriété au Moyen-Orient, peuvent décliner leur code maison et prolonger l’expérience dans les nombreux hôtels de l’Emirat. Giorgio Armani donnera ainsi son nom à un hôtel 5 étoiles conçu par sa marque Armani Hotels & Resorts. Karl Lagerfeld voit encore plus loin et s’allie à Samira Abdulrazzak, P.-D.G. de Dubaï Infinity Holdings pour la décoration et la personnalisation d’un autre shopping center : l’Isla Moda, actuellement en construction sur des plaines de sable colmatées, faisant partie de The World. Les magasins des marques les plus chères au monde y seront présents. En outre, la construction d’un parc à thèmes autour de la mode, et bien sûr, un hôtel 5 étoiles de 250 chambres, sont également prévus. « Ce qui me passionne, c'est sublimer l'art et la beauté. C'est en explorant les modes d'expression modernes que j'ai pu continuer à donner libre cours à mon amour de l'art, de la beauté, de l'architecture et de l'échange culturel. Dans le monde de la mode, Dubaï n'est pour l'instant qu'un bourgeon prêt à éclore mais devrait sous peu, devenir un véritable centre névralgique. Cette ville, à la vie culturelle trépidante et à la personnalité marquée, est le creuset idéal en matière d'esthétique, de mode et de design. Isla Moda possède tous les atouts pour devenir une référence en matière de chic et j'ai bien l'intention de contribuer à ce que l'île atteigne le top en matière d'élégance », a déclaré le créateur.
L'île proposera une architecture originale, des services haut de gamme, des partenariats avec de grandes marques et un design unique. Karl Lagerfeld sera le premier designer à apporter sa touche à ce projet emblématique ; quatre autres artistes suivront. Mme Samira Abdulrazzak a indiqué : « Nous sommes convaincus que la synergie des cultures donnera à Isla Moda une renommée internationale, la transformant en véritable emblème de l'univers de la mode. Cette collaboration repose principalement sur le fait que nous partageons une même vision ».
Dubaï, une ville tournée vers l’avenir
Même si la valeur du marché immobilier a chuté de 67% depuis le début de l’année, les promoteurs de Dubaï continuent à se dire optimistes.
Le groupe Nakheel a visiblement confiance en l'avenir puisqu'il vient de dévoiler un projet de gratte-ciel de 1 000 mètres de haut, la “Nakheel Harbour and Tower”qui serait la plus haute tour du monde. La troisième à Dubaï, évaluée à 38 milliards de dollars. « Nous pouvons compter sur un gouvernement extrêmement volontaire qui est certain que tant que l'on construira, le public affluera. Dans ces conditions, nous bâtissons un complexe capable d'accueillir 4 millions de personnes, alors que l'Emirat ne compte que 1,5 million d'habitants. Dubaï est un symbole de stabilité dans une région instable, et en passe de devenir le poumon du tourisme et des affaires au Moyen-Orient » conclut le P.-D.G. de la société Nakheel, Chris O'Donnell.
On attend également la « Rotating Tower » prévue pour 2010 : une tour dont chaque étage peut tourner sur 360°. David Fischer, un architecte italien, vient de présenter un projet de gratte-ciel dont chaque étage gravite autour d’un axe central et bouge indépendament des niveaux supérieurs et inférieurs.
Dubaï dispose de la croissance actuelle de la population la plus importante du monde. Elle est considérée comme une des villes les plus sûres du monde. Pour l’instant, troisième centre mondial de réexportation après Hongkong et Singapour, elle pourrait battre ces deux dernières villes dans les 10 ans à venir. C’est un véritable raccourci et un centre de tri pour toutes les marchandises en provenance de la zone indo-asiatique, destinées au marché russe, européen et américain.
La ville est vouée aux affaires internationales, aux loisirs telle une sorte de mélange de loisirs et d’affaires qui s’est dotée d’une législation foncière séduisante et d’un droit de la copropriété naissant tout à fait rassurant pour les étrangers. Pour les marques de luxe, il s’agit d’arriver sur ce marché à temps, de déployer la bonne stratégie et les bons moyens pour s’adresser à la population locale (Internet offre à Dubaï aussi d’importantes opportunités) et plus qu’ailleurs, d’optimiser l’offre produits en vendant toujours plus cher les éditions limitées et en poussant la vente d’accessoires abordables.
Shirley Pellicer
|
|
