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FLOW 12 : l’événement social média européen dédié à l’industrie du luxe dévoile les nouvelles tendances du secteur |
02/10/2012 |
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 Lundi 24 septembre, à la veille de la Fashion Week parisienne, s’est déroulé, pour la deuxième année consécutive, FLOW 2012 : The Social Media Event for Fashion & Luxury Goods. Créé par Olivier Billon, président et cofondateur d’Ykone, cet événement européen dédié au social média et à l’industrie du luxe a réuni les plus grands acteurs qui façonnent le Web. Abc-luxe était partenaire de l’événement et a rencontré les différents intervenants venus spécialement de Londres, New York ou San Francisco pour partager leur expérience du digital. Amy Cole (VP Partnership d’Instagram), Tony Wang (GM Europe de Twitter) Mark Kornfilt (fondateur de LiveStream) ou encore Xavier Leclerc (Account Executive de Facebook) se sont improvisés maîtres de conférences. L’objectif : évoquer les nouvelles tendances digitales et donner de l’inspiration aux annonceurs.
L'avènement d'un nouveau consommateur
Avec l’arrivée des nouveaux médias a émergé un consommateur omniprésent. En effet, le consommateur s’est offert, ces dernières années, une lettre de noblesse devenant ainsi le consommacteur. Il prend la parole et donc le pouvoir par tous les moyens que la technologie met à sa disposition.
Pour preuve, quelques chiffres en disent long : Tumblr héberge 74 millions de blogs, Foursquare compte 25 millions d’utilisateurs, LiveStream accueille 30 millions de visiteurs uniques par mois tandis que YouTube en reçoit 800 millions. Facebook, quant à lui, recense près d’un milliard de profils et Twitter affiche plus d’un milliard de tweets tous les 3 jours. Un bouche-à-oreille qui fait et défait les réputations et donne alors le statut d’ambassadeurs ou « d’influenceurs » à nombre d’internautes.
Une entrée dans le monde digital devenue indispensable au luxe
« L’enfant d’aujourd’hui ne comprend même plus pourquoi il ne peut pas interagir avec un média tel que le magazine », déclare Stéphanie Jolivot, éditrice chez Madame Figaro. La mutation du consommateur est donc indéniable et les marques ne peuvent plus l’ignorer. La technologie liée à Internet a longtemps été, par principe, antinomique au luxe, mais des marques comme Apple, par exemple, ont ouvert la voie, démontrant que technologie et créativité pouvaient s’allier parfaitement. La célèbre marque de luxe britannique, Burberry, a également révolutionné l’expérience des médias sociaux en diffusant en exclusivité une de ses collections sur Twitter juste avant le défilé !
L’heure n’est donc plus à se demander si les maisons de luxe doivent investir la sphère digitale ou non. La question est de savoir comment implémenter ces nouveaux canaux dans leur stratégie de communication ainsi que leur stratégie de distribution et créer une nouvelle relation avec le consommateur.
Eveiller les sens et créer de l’émotion
Le mariage du luxe et de la technologie offre la possibilité de créer de la surprise, de vivre de nouvelles expériences toujours plus étonnantes pour les clients. Il s’agit de réaliser les rêves des consommateurs, indispensables au secteur du luxe.
La relation peut ainsi se poursuivre tant dans le réel que le virtuel d’où la cohérence d’une expérience offline et online. La technologie s’invite sur le lieu de vente et vise à améliorer l’expérience d’achat. Sauver le Monde des Hommes, Yves Saint Laurent Beauté et Burberry expérimentent l’implémentation d’outils digitaux en boutique.
En ligne, la marque a l’opportunité de produire un brand content de qualité, inédit et surprenant ; elle peut alors raconter son histoire à travers un large choix de supports et parfois même à travers des jeux à l’instar de Clarins avec FreshPlanet.
Le réel et le virtuel ne font plus qu’un et peuvent alors inciter le consommateur à vivre une expérience en boutique en lui laissant un avant-goût digital de ce qu’elle sera, comme le proposent Splendia et My Little Paris.
Engager les consommateurs
Les nouveaux médias et plus particulièrement les réseaux sociaux sont l’opportunité de repenser la relation entre les marques de luxe et leur public. Une réelle discussion peut alors s’engager entre les deux. Véritable exemple en la matière, Erika Bearman, VP communication chez Oscar de la Renta, conseille aux marques de se raconter : « Dites qui vous êtes !» Celle qu’on surnomme la Oscar PR Girl est en contact permanent avec les consommateurs, elle « tweete », poste ses photos sur Instagram, recommande la boutique via Foursquare, diffuse des vidéos via YouTube… La marque est ainsi personnifiée et crée une relation exclusive avec ceux qui la suivent.
L’avantage : l’entreprise maîtrise le contenu délivré et affiche sa personnalité, gage de confiance et d’engagement.
Par ces technologies, chaque marque a désormais la possibilité de fédérer une communauté et d’engager le consommateur qui se sent valorisé et écouté. Il peut alors « liker », partager, « retweeter » ou commenter le contenu et devient un vecteur de communication, un « influenceur » au sein de sa propre communauté. Par exemple, The Fancy rémunère les prescripteurs engagés. D’autres encore poussent l’interaction jusqu’à la participation comme Burberry avec « The Art of Trench » qui invite ses clients à participer à la création de son contenu.
Connaître davantage son public
Les médias sociaux détiennent une mine d’informations très riche. Amy Cole, VP Partnership d’Instagram, établit le constat suivant : « La géolocalisation est devenue un enjeu important. Les utilisateurs prennent une photo et se localisent en la publiant, ce qui représente une source de données importante pour les marques ». Ce que confirme Omid Ashtari, Europe Director de Foursquare, dont la géolocalisation est le cœur du réseau.
Les informations géographiques ne sont pas la seule donnée utile. The Fancy personnalise l’agencement des « corners » de chacun de ses membres selon ses goûts et ceux de ses amis. YouTube propose des publicités en fonction de ce qu’il sait du comportement de l’internaute.
Grâce à ces précieux renseignements, les marques connaissent davantage les consommateurs qui les suivent et ont la possibilité de leur adresser un message personnalisé en fonction de leurs attentes, de leurs besoins et de leurs centres d’intérêt au moment le plus opportun.
S’affranchir des frontières
Sur la planète Internet, les barrières s’abaissent, comme l’explique Valentine Uhovski, Fashion Evangelist chez Tumblr : « Bloguer, c’est faire de la publicité dans le plus grand magazine du monde ». Le blog, le site Internet ou le tweet ne connaît pas de frontières contrairement aux médias traditionnels. Les médias sociaux permettent aux marques d’élargir leur cible, et de communiquer auprès d’une population qu’elles n’auraient pu toucher autrement et pour un investissement minime !
Pour Olivier Billon, créateur de FLOW : « Peu de marques de luxe ont encore réellement saisi le potentiel, l’intérêt et les spécificités des médias sociaux. FLOW existe pour démontrer combien il est nécessaire de repenser sa relation avec les consommateurs grâce à ces nouveaux canaux et placer ces derniers au cœur de la stratégie de communication et de distribution. Une audace dans l’innovation et la création qui en vaut la peine ! »
Déborah Peyrucq
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